UCP do Google e ACP da OpenAI: a nova era do comércio eletrônico

Fonte: https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/a-nova-logica-das-jornadas-no-e-commerce-e-o-papel-da-ia-nessa-evolucao

O comércio digital está vivendo uma transformação silenciosa, mas profunda. Enquanto a maioria ainda vê a IA como ferramenta de busca ou assistência, um novo paradigma já está tomando forma: o comércio eletrônico agêntico, no qual agentes de IA não apenas ajudam a descobrir produtos, mas conduzem toda a jornada de compra, do interesse à transação.

Dois protocolos emergiram como protagonistas dessa revolução:

• em setembro de 2025 o ACP (Agentic Commerce Protocol) da OpenAI e Stripe,
• em 12/01/2026, o UCP (Universal Commerce Protocol) do Google.

O que é o UCP e por que ele importa agora

O Universal Commerce Protocol é apresentado pelo Google como um padrão aberto que permite transformar interações de IA em vendas instantâneas, habilitando ações de agente no Modo IA do Google e no Gemini. Desenvolvido em colaboração com Shopify, Etsy, Walmart e outros, o protocolo já conta com o endosso de mais de 20 empresas globais, incluindo Adyen, American Express, Mastercard, Stripe e Visa.

A promessa é criar uma linguagem comum que permita a lojistas, plataformas de IA e provedores de pagamento trabalharem juntos sem precisar de integrações customizadas para cada conexão. Em outras palavras, o UCP quer resolver o problema clássico de complexidade N x N que atormenta a indústria do e-commerce.

Os destaques do UCP

1. Integração facilitada via Merchant Center

O UCP permite que lojistas usem os feeds de compras da conta do Merchant Center para capturar clientes de alta intenção durante a descoberta. Para quem já opera no ecossistema Google Shopping, isso representa uma vantagem significativa: a infraestrutura já está pronta. Não é preciso reconstruir catálogos ou criar novas integrações do zero.

O Google oferece dois caminhos de integração:

• a finalização de compra nativa, na qual a lógica de checkout se integra diretamente com o Modo IA e Gemini,
• e a finalização de compra integrada, uma opção baseada em iframe para marcas com fluxos de checkout complexos ou altamente personalizados.

2. Limitação geográfica: apenas EUA por enquanto

O formulário de interesse do UCP deixa claro:

• o protocolo está atualmente disponível apenas para lojistas que realizam entregas dentro dos EUA e possuem conta bancária americana.
• Não há previsão oficial de quando a expansão internacional acontecerá. Para operações brasileiras ou de outros mercados, isso significa observar de fora, por enquanto.

3. Shopify lidera nas plataformas de e-commerce

O Shopify foi codeveloper do UCP junto com o Google e anunciou que lojistas poderão vender diretamente no Modo IA da Pesquisa Google e no aplicativo Gemini através do protocolo. A integração é gerenciada centralmente pelo Shopify Admin através dos Agentic Storefronts, simplificando a gestão para milhões de lojistas.

Outras plataformas mencionadas no formulário de interesse do Google incluem CommerceHub, Magento, Wix e WooCommerce.

Mas é o Shopify que está claramente à frente, tanto no desenvolvimento quanto na implementação inicial.

4. Business Agent: o vendedor virtual do Google

Junto com o UCP, o Google anunciou mais um recurso que pode passar mais despercebido em meio aos outros anúncios, mas que ao meu ver tende a impactar bastante negócios recentes que possuem chatbots com IA como premissa: o Business Agent.

O Business Agent é uma nova maneira para consumidores conversarem diretamente com marcas na busca. Funciona como um vendedor virtual que pode responder a perguntas sobre produtos usando a linguagem da marca, permitindo que varejistas se conectem com consumidores em momentos cruciais de compra.

Disponível com varejistas como Lowe’s, Michael’s, Poshmark e Reebok, o Business Agent permite que lojistas elegíveis nos EUA ativem e personalizem esse agente de marca no Merchant Center.
Nos próximos meses, será possível treinar o agente com dados proprietários, acessar insights sobre clientes, fornecer ofertas de produtos relacionados e até permitir compras diretas, incluindo checkout feito pelo agente, dentro da experiência.

5. Ofertas diretas: monetização no Modo IA

O Google também lançou as ofertas diretas, um projeto piloto que permite anunciantes apresentarem ofertas exclusivas (como descontos de 20%) diretamente no Modo IA para compradores prontos para comprar. Marcas como Petco, Samsonite e lojistas Shopify já estão participando do piloto.

O diferencial: varejistas configuram as ofertas relevantes nas campanhas, e o Google usa IA para determinar quando uma oferta é apropriada para exibir. Inicialmente focado em descontos, o plano é expandir para outros atributos de valor como combos e frete grátis.

6. Novos atributos no Merchant Center

Para facilitar a descoberta na era do comércio conversacional, o Google está lançando dezenas de novos atributos de dados no Merchant Center. Eles vão além das palavras-chave tradicionais, acrescentando respostas a FAQs sobre produtos, acessórios compatíveis e substitutos, tudo desenhado para funcionar da melhor maneira em plataformas com Modo IA, Gemini e Business Agent.

7. Limitações do ecossistema Google

Apesar de se posicionar como “padrão aberto”, o UCP começa sua vida dentro do jardim do Google. O protocolo desbloqueia acesso para usuários em plataformas como o Modo IA na pesquisa e no Gemini na web, com o aplicativo ainda a ser lançado.

A reflexão que faço é: um protocolo “aberto” que inicialmente só funciona nas superfícies do Google é realmente aberto? Podemos diz que tecnicamente, sim – o código está no GitHub e pode ser implementado por qualquer plataforma.

Na prática, porém, o Google controla as principais vitrines em que o UCP opera hoje, além de todas as ferramentas auxiliares como Business Agent e ofertas diretas.

ACP: a proposta da OpenAI e Stripe

O Agentic Commerce Protocol (ACP) é um padrão aberto desenvolvido conjuntamente pela OpenAI e Stripe que habilita fluxos de comércio programático entre compradores, agentes de IA e negócios.

Lançado sob licença Apache 2.0 e também disponível no GitHub, o ACP representa a camada de infraestrutura para esse modelo que pode ser a próxima grande mudança de plataforma no e-commerce.

A primeira implementação do ACP é o Instant Checkout no ChatGPT, lançado em setembro de 2025. Usuários do ChatGPT nos EUA podem comprar de vendedores do Etsy diretamente no chat, e de mais de um milhão de vendedores do Shopify em breve. Em outubro de 2025, o PayPal também anunciou parceria para suportar o ACP, trazendo dezenas de milhões de lojistas para o ChatGPT.

Como o ACP da OpenAI funciona

O protocolo define como agentes de IA podem:

1. Descobrir produtos usando feeds de produtos fornecidos pelos lojistas através do Product Feed Spec (TSV, CSV, XML ou JSON).
2. Apresentar preços, inventário e disponibilidade precisos em tempo real.
3. Iniciar checkout em nome do usuário sem redirecionamento, mantendo o contexto conversacional.

O diferencial está no conceito de Delegated Payments. Quando o comprador confirma uma compra, o agente se comunica com o provedor de pagamento do vendedor para transmitir credenciais de pagamento através de um token seguro. O uso desse token é programaticamente controlado, com permissões específicas e totalmente registrado.

Efetivamente, o lojista permanece como responsável pela venda. Liquidação, reembolsos, chargebacks e compliance continuam sob responsabilidade do lojista, exatamente como no e-commerce tradicional. O agente de IA facilita a transação, mas não mantém inventário nem processa pagamentos diretamente.

Compatibilidade e flexibilidade

O ACP é compatível tanto com REST quanto com MCP (Model Context Protocol), permitindo que negócios o implementem como API tradicional ou usando protocolos de contexto de modelo. Funciona com infraestrutura de comércio e processadores de pagamento existentes.

Para lojas que já processam pagamentos com Stripe, habilitar pagamentos agênticos pode exigir apenas uma linha de código. Para aqueles que usam outros processadores, ainda podem participar usando a Shared Payment Token API da Stripe ou adotando a Delegated Payments Spec no ACP, tudo sem trocar o processador atual.

As diferenças fundamentais entre UCP e ACP

Embora ambos busquem reduzir o atrito entre descoberta e conversão, as abordagens divergem em aspectos cruciais.

Escopo e ambição

O ACP foca na transação: como habilitar compras seguras e confiáveis dentro de conversas de IA. É pragmático e direto, define o checkout agêntico, pagamentos “delegados” e feed de produtos. O protocolo foi construído com base na experiência real de processar transações em escala.

O UCP adota uma visão mais abrangente. Define blocos de construção para todo o comércio agêntico, desde descoberta e compra até experiências pós-compra, permitindo que o ecossistema interaja através de um padrão único.

Ele visa padronizar toda a jornada, não apenas o momento da compra. O roadmap do UCP inclui carrinhos com múltiplos itens, vinculação de contas para programas de fidelidade e suporte pós-compra para rastreamento e devoluções.

Além disso, o Google está expandindo o ecossistema com ferramentas complementares como os já citados Business Agent (vendedor virtual na busca) e ofertas diretas (descontos exclusivos no Modo IA), por exemplo.

Onde a experiência acontece

Com o UCP, a compra ocorre dentro dos domínios do Google: Search, Gemini, Shopping. O Google controla a interface na qual acontece a conversão, embora o lojista mantenha a propriedade da transação.

Com o ACP, a compra pode acontecer em qualquer assistente que implemente o protocolo. A primeira implementação é no ChatGPT, mas o protocolo foi projetado para funcionar em múltiplos assistentes de IA.

Essa diferença é sutil, mas importante: aparentemente, o ACP foi construído para poder ser verdadeiramente agnóstico de plataforma desde o primeiro dia e, assim, crescer; o UCP para crescer e se multiplicar dentro de seu próprio ecossistema.

Ecossistema e desenvolvimento

O UCP nasceu de uma colaboração entre Google, gigantes do varejo tradicional (Target, Walmart) e players digitais (Shopify, Etsy etc.). É uma iniciativa que traz o peso da experiência de quem movimenta bilhões em transações anuais.

O ACP reflete a visão de empresas de infraestrutura tecnológica – a OpenAI (com mais de 700 milhões de usuários semanais no ChatGPT) e Stripe (processando centenas de bilhões em transações). A colaboração resultou em um protocolo mais focado, tecnicamente robusto, construído por equipes que entendem sistemas distribuídos, segurança e escala.

Flexibilidade técnica e transporte

O UCP é construído com suporte para transportes REST e JSON-RPC, além dos protocolos Agent Payments Protocol (AP2), Agent2Agent (A2A) e Model Context Protocol (MCP). O Google afirma que o UCP é compatível com protocolos existentes, incluindo o próprio ACP, embora os detalhes de como essa comunicação funcionará na prática não tenham sido totalmente divulgados ainda (pelo menos não encontrei).

O ACP é mais enxuto em sua especificação inicial, focando em checkout “delegado” e tokens de pagamento de uso único. A arquitetura prioriza pragmatismo: funcionar com sistemas de comércio existentes sem exigir reconstrução da stack.

Governança e abertura

O ACP é mantido conjuntamente pela OpenAI e Stripe como Founding Maintainers, com um caminho claro para governança comunitária mais ampla. Lançado sob licença Apache 2.0, aceita contribuições através de um processo formal com CLA (Contributor License Agreement).

O UCP também é open source no GitHub, mas seu desenvolvimento inicial foi mais centralizado pelo Google. Ambos os protocolos afirmam ser “abertos”, mas a abertura tem nuances: o código estar no GitHub não significa automaticamente que a governança é distribuída ou que múltiplas implementações prosperarão.

Pagamentos

O UCP oferece um ecossistema de carteira aberta com operação integrada entre provedores. No lançamento, Google Pay é o método principal, com compradores podendo usar métodos de pagamento e informações de envio já salvos na carteira do Google. O PayPal será integrado em breve, expandindo as opções para consumidores.

O ACP, trabalhando com Stripe, foca em delegated payment tokens que dão controle ao usuário e confiança ao lojista. A arquitetura é menos dependente de carteiras específicas e mais focada em autorização segura. O PayPal também anunciou suporte ao ACP, adicionando flexibilidade ao ecossistema.

O que isso significa para vendedores brasileiros

Se você opera um e-commerce no Brasil, a realidade é clara: no curto prazo, tanto UCP quanto ACP são somente observáveis, não operáveis. Ambos começam focados no mercado americano.

Mas isso não significa que você deve ignorá-los. Pelo contrário: estar atento e entender esses protocolos agora prepara você para quando eles chegarem as terras tupiniquins.

Prepare-se para um futuro multiplataforma

A coexistência de múltiplos protocolos não é um problema, é a realidade do comércio digital moderno. Assim como você hoje precisa estar presente em marketplaces, redes sociais e sua própria loja, amanhã você precisará estar preparado para vender através de diferentes agentes de IA.

Lojistas não precisam escolher um modelo em detrimento de outro. Como afirma a própria documentação do ACP, qualquer agente de IA pode chamar um checkout habilitado para ACP, e negócios podem então escolher aceitar ou recusar transações por agente, por transação ou com lógica customizada. O mesmo vale para o UCP.

O papel das plataformas de e-commerce

A escolha da sua plataforma de e-commerce será cada vez mais determinante. A Shopify está evidentemente na vanguarda de ambos os protocolos, foi codeveloper do UCP e está integrada ao ACP.

Se você usa Shopify, provavelmente terá acesso facilitado quando esses protocolos expandirem internacionalmente. Outras plataformas precisarão se posicionar rapidamente. Magento, WooCommerce e plataformas brasileiras como VTEX, Nuvemshop e Loja Integrada precisarão anunciar suas estratégias. A diferença entre early adopters e laggards pode ser significativa.

Foque na qualidade dos seus dados de produto

Independentemente de qual protocolo chegar primeiro ao Brasil, todos dependem da mesma base: dados de produto estruturados, precisos e completos. Feeds de produto bem construídos, com descrições claras, imagens de qualidade, informações de inventário em tempo real e preços atualizados serão a fundação de qualquer experiência de comércio agêntico.

O Product Feed Spec do ACP, por exemplo, exige campos obrigatórios para garantir exibição correta de preço, disponibilidade e status de checkout, além de atributos recomendados como rich media, reviews e sinais de performance para melhorar ranking e relevância.

Para onde o mercado está caminhando

O comércio agêntico não é uma possibilidade distante, está acontecendo agora. Mais de 700 milhões de pessoas recorrem ao ChatGPT semanalmente para ajuda com tarefas cotidianas, incluindo encontrar produtos. Agora, com o Instant Checkout, o ChatGPT está ajudando as pessoas a comprá-los também.

No lado do Google, o Modo IA na pesquisa já recebe milhões de consultas, e o Gemini está se tornando uma interface cada vez mais importante para descoberta e ação. O UCP foi projetado para capturar essa demanda de alta intenção no momento certo.

A pergunta não é se sua empresa precisará se adaptar, mas quando e como. E a resposta ideal é começar agora:

1. Estude os protocolos – familiarize-se com ACP (agenticcommerce.dev) e UCP (ucp.dev), entenda suas diferenças e vantagens.
2. Organize seus dados – invista em feeds de produto robustos e APIs bem documentadas. O GitHub do ACP tem exemplos de implementação que podem servir de referência.
3. Escolha parceiros estratégicos – trabalhe com plataformas e provedores de pagamento que já estão se movendo nessa direção.
4. Mantenha flexibilidade – não aposte tudo em uma única abordagem, construa infraestrutura que permita adaptação rápida.
5. Monitore a evolução – ambos os protocolos estão em desenvolvimento ativo. O roadmap do UCP e as contribuições da comunidade no GitHub do ACP mostram que muito ainda está por vir.

Coexistência, não competição

Vale destacar que o Google afirma que o UCP é compatível com protocolos existentes, incluindo AP2, A2A e MCP. Embora não tenha detalhado publicamente como essa integração funcionará na prática, o posicionamento sugere que o UCP não pretende substituir protocolos abertos como o ACP, mas sim coexistir ao lado deles, servindo diferentes momentos de intenção e diferentes ambientes de execução.

Na prática, hoje:

– ACP habilita comércio liderado por agentes através do ecossistema OpenAI (e qualquer outra plataforma que o implemente).
– UCP foca em reduzir atrito e aumentar conversão dentro das superfícies de distribuição do Google.

Amanhã, lojistas provavelmente precisarão suportar ambos, além de outros protocolos que ainda surgirão. O comércio agêntico não converge para um único padrão. Múltiplos protocolos estão emergindo em paralelo, abordando diferentes momentos da jornada do comprador.

Os protocolos UCP e ACP representam apenas o começo de uma transformação mais ampla no comércio digital. Para empresas brasileiras, o momento é de observar, aprender e preparar a infraestrutura para quando essas tecnologias cruzarem nossas fronteiras. Porque, quando chegarem, a adaptação precisará ser rápida. E os que se prepararam terão vantagem competitiva decisiva.

Em 30 de janeiro de 2026

 4 min

A nova lógica das jornadas no e-commerce e o papel da IA nessa evolução

Durante muito tempo, a jornada do cliente foi desenhada como um fluxo previsível, com descoberta, consideração, compra e pós-venda. Esse modelo funcionou enquanto os pontos de contato eram limitados e as interações aconteciam em momentos bem definidos.

Com a evolução da tecnologia e a mudança no comportamento das pessoas, essa lógica passou a capturar apenas parte da realidade. Estudos recentes da WGSN e os debates observados durante a NRF 2026, em Nova Iorque, mostram que os caminhos deixaram de ser lineares para se tornarem contínuos, fragmentados e, ainda assim, interconectados.

O consumidor transita entre canais, contextos e expectativas diferentes, mas não encerra sua relação com a marca após a compra. O pós-venda passou a ocupar um papel central e duradouro na experiência. Assim, a fidelidade é construída pela capacidade da marca de manter relevância ao longo do tempo, oferecendo interações coerentes antes mesmo que o cliente expresse uma nova necessidade.

A inteligência artificial como elo da experiência

É nesse ponto que a inteligência artificial assume um papel estratégico, atuando como uma camada que conecta dados, contexto e comportamento para sustentar experiências mais vivas e consistentes. A IA permite interpretar sinais que antes passavam despercebidos, como mudanças no padrão de navegação, recorrência de compras, resposta a comunicações e engajamento no pós-venda.

Esses sinais alimentam jornadas mais ajustadas ao ritmo real do cliente. No Brasil, esse movimento já começou.

A pesquisa Value of AI, realizada pela SAP em parceria com a Oxford Economics, aponta que empresas brasileiras devem investir cerca de R$ 100 milhões em inteligência artificial até 2027. O retorno médio atual da tecnologia é de 16%, com expectativa de chegar a 31% nos próximos anos. Isso reforça que a IA vem sendo incorporada como um elemento relevante na geração de valor para os negócios.

Outro levantamento da SAP mostra que o Brasil é o país mais otimista da América Latina em relação ao uso da IA no ambiente corporativo.

Ao mesmo tempo, o avanço traz novas responsabilidades. O estudo indica que o uso de ferramentas de “IA paralela”, adotadas sem aprovação formal, é um ponto de atenção para 80% das empresas, enquanto 66% reconhecem que essa prática ocorre com frequência. Em jornadas contínuas, especialmente no pós-venda, a experiência do cliente passa a depender não apenas de velocidade, mas de consistência, governança e uso responsável dos dados.

Segundo a pesquisa, 52% das empresas brasileiras têm uma percepção totalmente positiva sobre a tecnologia, enquanto 27% a enxergam de forma favorável, ainda que com ressalvas. Esse cenário abre espaço para avanços mais sofisticados no engajamento, desde que sustentados por processos integrados e decisões conscientes.

O pós-venda inteligente surge, então, como um diferencial competitivo para o e-commerce. Em vez de contatos pontuais, as marcas passam a construir relações baseadas em utilidade, conveniência e reconhecimento.

Recomendações no momento certo, notificações alinhadas ao uso real do produto e sugestões contextualizadas fortalecem o vínculo emocional e ampliam a recompra.

Coerência operacional para sustentar jornadas contínuas

Outro ponto recorrente nos debates da NRF 2026 é a importância da coerência operacional para sustentar essas jornadas. A experiência percebida pelo cliente reflete decisões tomadas muito antes do contato final, envolvendo planejamento, disponibilidade de produto, integração entre canais e capacidade de resposta. A IA atua como o elo entre essas camadas, ajudando a ajustar ações e reduzir fricções ao longo do tempo.

À medida que o varejo avança para 2026, a vantagem competitiva passa menos por iniciativas isoladas e mais pela qualidade das conexões construídas ao longo do caminho.

Experiências memoráveis exigem marcas capazes de aprender com cada interação e evoluir junto ao cliente. Se aplicada de forma consciente e integrada, a IA cria as condições para estabelecer relações cada vez mais consistentes e sustentáveis ao longo do tempo. Quando isso acontece, a empresa ganha uma importante vantagem competitiva.

A homogeneização de escolha dos agentes de IA no comércio agêntico traz riscos significativos para a dinâmica do mercado, pois esses sistemas tendem a concentrar a demanda em um conjunto muito restrito de produtos “modais”, ignorando outros quase que inteiramente.

Os principais riscos detalhados nas fontes são:

• Risco de Concentração e Dinâmica “Winner-Take-All”: Diferente dos consumidores humanos, cujas preferências são dispersas devido a gostos variados, os agentes de IA podem colapsar a distribuição da demanda. Se um agente específico dominar o mercado, ele pode criar artificialmente um cenário onde “o vencedor leva tudo”, concentrando vendas em pouquíssimos itens.
• Supressão de Marcas de Nicho: Marcas menores ou de nicho correm o risco de serem sistematicamente excluídas. Elas podem ser ignoradas pelos agentes mesmo que sejam competitivas para compradores humanos, simplesmente por não se alinharem perfeitamente aos critérios de seleção específicos do modelo de IA.
• Perda da Dispersão de Preferências: A homogeneização suprime a dispersão intrínseca das preferências dos consumidores. Isso torna o mercado menos diverso, já que os algoritmos tendem a convergir para as mesmas decisões de “melhor escolha”, em vez de refletir a variedade de gostos humanos.
• Volatilidade e Choques de Demanda por Atualizações: As preferências dos agentes são instáveis e dependem fortemente da versão do modelo. Uma atualização no modelo de IA (como a transição do GPT-4.1 para o GPT-5.1) pode atuar como um choque exógeno de demanda, redesenhando drasticamente as fatias de mercado e fazendo com que um produto líder se torne “invisível” da noite para o dia.
• Ameaça à Neutralidade Competitiva: Se os agentes excluem sistematicamente certos produtos ou marcas, surge a necessidade de intervenção regulatória para auditar esses intermediários digitais e garantir a integridade do mercado e a eficiência econômica.

Essas descobertas indicam que os mercados agênticos são fundamentalmente mais frágeis e voláteis do que o comércio centrado no ser humano.